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O início

As publicações de moda no Brasil passaram a circular a partir do ano de 1827, com o lançamento da revista feminina Espelho Diamantino. A publicação, voltada “às senhoras brasileiras”, trazia assuntos de arte, moda e até política em suas páginas. Com o passar dos anos, outras revistas do segmento surgiram, mas e, somente ao fim do século XX, com uma mídia expandida e desenvolvimento da indústria, que o jornalismo de moda se estabelece como editoria.

Revista Espelho Diamantino. Foto: Reprodução/ Livro Imprensa feminina e feminista no Brasil

Para Larissa Molina, doutoranda em comunicação e cultura contemporânea pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e pesquisadora no núcleo de estudos em jornalismo, a cobertura de moda não pode ser tratada como algo para além do jornalismo. “Na verdade eu não vejo o jornalismo de moda separado do jornalismo, eu enxergo como uma intersecção entre dois campos sociais: o campo da moda e o campo do jornalismo.” Ainda que essa área tenha as suas particularidades, ela ainda deve seguir as normas e condutas pré-estabelecidas sobre a profissão.

Com a popularização da internet e da moda no Brasil, outras formas de cobrir o segmento começam a ganhar espaço. Inspirados no cenário internacional, começam a surgir os primeiros blogs brasileiros que abordam o assunto. No livro “De blogueira à Influenciadora”, da pesquisadora Issaaf Karhawi, a autora aponta que os blogs de moda surgem da vontade dos consumidores de conteúdo de se inserirem naquele universo. Com foco no estilo pessoal dessas blogueiras, no início desse movimento, a intenção era compartilhar o hobby com outras pessoas na internet.

As características principais de um blog envolvem ter uma linguagem simples, interagir de maneira casual com seus leitores e contar com uma maior variedade de conteúdo multimídia. A combinação desses atributos resultou na expansão desse segmento, que atualmente atingiu um nível de profissionalização. Alline Cury, hoje líder da área de marketing da , mas que já passou por redações como Glamour, Vogue e IG, atribui o sucesso à identificação: “eu quero me conectar com uma pessoa que tem a ver comigo. Então, se a Vogue tá me dizendo se isso é tendência ou não, pouco me importa”.

As blogueiras, que antes compartilhavam suas vidas na internet apenas como um hobby, passaram a ser a fonte de informação de muitos consumidores de moda, além de levar para o seu blog formatos diferentes de publicidade, que antes não passavam de anúncios nas revistas. “Acho, sim, que as influenciadoras e blogueiras comeram realmente um pedaço da comunicação”, diz Alline.

O impacto

Com o passar do tempo, as blogueiras de moda deixaram de ocupar apenas aquele espaço onde publicavam seus textos. Enquanto grande parte da mídia tradicional não se digitalizava, a expansão das redes sociais impulsionou ainda mais o crescimento dessas personalidades na internet. Alline Cury reflete sobre como o jornalismo lidou com isso: “acho que eles [a mídia tradicional] não acreditaram muito na força do digital e nessa virada que a gente ia ter, na potência das redes sociais. Quando eu estava na Globo Condé Nast, [grupo no qual Glamour e a Vogue fazem parte], eu percebia que Glamour, por ser uma revista mais jovem, já era muito mais digital, tinha uma força digital muito mais forte”.

Ao falar de revistas com o perfil jovem, vale a pena citar a Capricho. A publicação, voltada para as adolescentes, passou por uma digitalização que, inclusive, resultou na extinção da edição impressa. Thiago Theodoro foi diretor da revista nesse período e conta que houve uma sobrecarga de trabalho do jornalista. Ele lembra que isso aconteceu justamente no momento do enxugamento das redações, contribuindo para o acúmulo de tarefas.

Outro fator importante desse momento em que as revistas de moda passaram a se digitalizar foi a necessidade de adaptação do conteúdo para esse universo por pessoas que até então não possuíam essa especialização. “Quando a digitalização veio para ficar, as pessoas, que eram repórteres de texto, tiveram que fazer foto, texto, vídeo aparecer no YouTube, aparecer no Instagram. Então, os cargos ganharam múltiplas funções e eu vejo que houve uma sobrecarga do profissional”, revela Thiago.

Outra dificuldade que a marca encontrou com o avanço dos influenciadores foi a concorrência de público: “você passa a dividir esse espaço com influenciadores que de fato personificam muitas vezes aquele público. [Eles] Não só têm a idade daquele público, como vivenciam exatamente o que eles estão passando. Não havia mais o trabalho de traduzir aquele universo para essa menina, uma vez que você tem uma menina igual a ela falando dos mesmos assuntos”.

Numa tentativa de competir com esse mercado de influenciadores, Thiago conta que a marca passou a lançar seus próprios influenciadores: “havia um dinheiro só para a área de talents e isso deu muito certo. Não só com a Manu Gavassi, como com os colírios… E as próprias pessoas da redação se tornaram celebridades, como é o caso da Karol Pinheiro”. No entanto, o jornalista entende que essa não foi a melhor estratégia: “eu acredito que a natureza do negócio não foi muito bem entendida pela empresa. Então, uma coisa é você saber fazer revista, saber fazer site, fazer o produto editorial, outra coisa é você ter uma agência de talento”.

Manu Gavassi e Karol Pinheiro em vídeo da Capricho. Foto: Reprodução/Youtube

A atualidade

A partir do momento em que os veículos passam a estar inseridos no mundo digital e as redes sociais se expandem, influenciadores e jornalistas começam a conviver no mesmo universo. Nessa convivência é possível notar onde estão as principais semelhanças e diferenças, sejam elas nas referências, formatos ou temas.

Giovanna Bertozzi, influenciadora digital, diz o que sente de maior diferença entre acompanhar a moda por revistas ou por perfis nas redes sociais: “nas revistas e nas plataformas de moda que são maiores, eles falam muito sobre serem imparciais. Porque eles vão falar representando um veículo e dando uma visão mais geral do assunto. Enquanto isso, o influenciador vai dar muito mais a sua opinião”.

Além dessa diferença, é importante notar também a diferença das referências de cada um dos grupos ao criar conteúdo: as plataformas acabam se retroalimentando, ou seja, influenciadores digitais acabam se pautando no que outros influenciadores produzem. Giovanna conta que está sempre atenta ao que outros criadores de conteúdo estão produzindo e utiliza isso como inspiração para suas publicações. Enquanto isso, os jornalistas costumam fazer um acompanhamento mais amplo, voltado tanto para a produção de outros veículos quanto para a cobertura do que está no digital. Giuliana Mesquista, repórter de moda da Elle Brasil, relata: “esse acompanhamento vem de outros veículos, nacionais e internacionais, de acompanhamento de marcas e do que está sendo produzido nas redes sociais”.

Outro fator que Giuliana destaca é a diferença de conteúdo para cada formato: enquanto existem conteúdos que funcionam melhor em vídeos mais curtos, no Tik Tok, por exemplo, outros merecem maior aprofundamento e funcionam bem nas revistas. “Na revista, hoje em dia, o conteúdo é um pouco mais denso, com entrevistas maiores, com textos que demoram mais para serem feitos. Então, eu acho que o conteúdo é mais bem trabalhado na edição impressa, porque tem mais tempo para produzir ele.”

A ética

Com o crescimento das influenciadoras de moda na internet e sua profissionalização, as marcas começaram a perceber nesse conteúdo uma oportunidade de colocar seus nomes em evidência. Issaaf Karhawi ressalta que no início das publicidades por blogueiras foi possível notar uma quebra de confiança entre elas e seus leitores, uma vez que a espontaneidade do conteúdo era deixada de lado.

Foi importante que as influenciadoras reconstruíssem sua imagem e credibilidade frente a audiência e que o público fosse educado para entender a dinâmica das publicidades nos perfis que acompanhavam. Ainda assim, Giovanna Bertozzi avalia que é preciso balancear o conteúdo entre uma coisa e outra para não perder a autenticidade: “eu costumo balancear os conteúdos, então nunca posto duas publicidades seguidas, sempre coloco um conteúdo autoral entre elas”. Outra coisa que Giovanna costuma fazer em seu perfil é tentar integrar a publicidade em um conteúdo que já seria feito: “ não foco tanto na marca, eu foco mais um conteúdo, como o de inspiração de looks, por exemplo, e bem no final eu falo sobre a marca que me contratou”.

O jornalismo também passou a incorporar a publicidade em seu conteúdo por meio do branded content, onde uma marca paga para que uma matéria seja feita, geralmente citando seus produtos. Larissa Molina enxerga algumas ressalvas quanto a esse tipo de conteúdo: “às vezes o veículo passa a ser uma revista de marca, mas a moda vai muito além disso, a moda é comportamento, estilo de vida e identidade. Então, o jornalismo não pode ficar preso a uma ou outra marca, ele precisa estar livre para cumprir seu propósito informativo”. Para ela, a parte positiva dessa interferência das marcas no conteúdo é que, além de ajudar a manter o jornalismo financeiramente, é uma forma de munir o consumidor de informação sobre produtos que podem, ou não, vir a fazer parte do seu cotidiano. É importante ressaltar, ainda, que o código do consumidor exige que todo e qualquer tipo de publicidade seja sinalizado. Assim, o público é capaz de entender, logo de cara, a motivação daquele conteúdo e avaliar o produto de maneira mais justa.

Alline Cury, que deixou de lado as redações para trabalhar com a área de marketing, deixa claro que essa ampla gama de espaços para expor seu produto é importante para a marca, embora torne o processo mais complexo. “Hoje em dia, com os influenciadores, a gente tem mais opções, até porque cada um deles pode alcançar um público diferente. Mas na minha comunicação eu não descarto as revistas, elas estão ali como especialistas no assunto”. Embora não descarte os veículos, ela reconhece que as influenciadoras saem ganhando nesse aspecto: “as pessoas não estão interessadas só em comprar uma bolsa, elas querem viver o lifestyle que vem junto com essa bolsa. Por isso que as blogueiras e influenciadoras roubaram esse espaço na comunicação de moda: elas estão vendendo um sonho, elas estão vendendo um estilo de vida”.